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Twitterで話題の# イートミント なう 成功要因と課題とは?

イートミント アイキャッチ

# イートミント なうとは

お口の恋人ロッテから、新発売となった「溶けるガム」EATMINT。

この商品、皆さんはご存知ですか?

eatmint_promotion_ イートミント

若い女性から絶大な人気を誇る若手俳優、竹内涼真さんが 広告塔 を務めています。
一見、製菓会社のよくある 広告戦略 のようですが、
実は単方向なテレビCMなどの広報だけでなく、たくさんのユーザーを巻き込んだ多方向な広報を行っています。

その広報戦略とは イートミント のキャッチコピーや イラスト の作成を複数のインフルエンサーに依頼し、同時多発的にそれぞれの Twitter で投稿されたというものです。
その投稿には「#イートミントなう」「 #広告」のハッシュタグが添えられています。

※インフルエンサーとは
“影響、感化、効果を意味する「 Influence 」を語源とし、世間に大きな影響力をもつ人や事物を表す。 特に、インターネットの消費者発信型メディア( CGM )において、他の消費者の購買意思決定に影響を与える キーパーソン を指す。具体的には、好感度の高いタレントやファッションモデル、スポーツ選手や、特定分野に詳しい専門家や知識人、インターネット上で強い影響力を持つ 個人ブロガー などが挙げられるが、 マーケティング会社のブルーカレント・ジャパンでは、「 コミュニケーション力 」「 信頼獲得力 」「 情報伝播力 」をすべて備えた 消費者 と定義している。”

引用元:「インフルエンサー」とは?~今さら人に聞けないマーケティング用語をおさらい!

このツイートがそれぞれの フォロワー に拡散され、「#イートミントなう」がその日の Twitter の検索トレンド1位になっていました。

それでは、その 投稿 はどのようなものだったのでしょうか。

話題となったものをいくつかご紹介します。

ツイート事例紹介

〈芸人・つぶやきシローさんの投稿〉

こちらのプロモーション、インフルエンサーそれぞれの専門分野を活かして広告が作られている点でも注目が集まっています。
インフルエンサーによる投稿の中には、キャッチコピーや イラスト のみならず、ラテアートや モデル の写真などもありました。

プロモーション成功の秘訣とは

Twitterでかなりバズった今回の プロモーション 、
果たして、なぜここまで急速な広がりを見せたのでしょうか。

その成功要因 3つ をご紹介します。

⓵多数のインフルエンサーを利用

今回の プロモーション は、様々なジャンルの インフルエンサー に広告制作を依頼しています。注目すべきは、ここで依頼されているインフルエンサーは、必ずしも多くの フォロワー を抱えているわけではありません。

今回の施策には、フォロワー 1000人 程度のナノインフルエンサーと呼ばれる層も参加していました。
ナノインフルエンサーは、ある特定の分野での専門性が高く、ニッチなジャンルの フォロワー が集まります。トップインフルエンサーに比べて ユーザー の感じる親近感も強く、エンゲージメント率も高い 傾向 にあります。

eatmint_promotion_ イートミント

引用元:ナノインフルエンサーってご存知ですか?ミレニアル世代のココロを掴む、体験型マーケティング

それぞれのジャンルでの信頼度の高い ナノインフルエンサー が多数参加することによって、より ニッチ なユーザーへのリーチを可能にしています。
また、イラストやキャッチコピーにとどまらず、ラテアートやモデルの起用もあり、ユーザーの検索意欲をそそる工夫が見られます。

このようにユーザーを巻き込んで一緒に 価値創造 していく マーケティング戦略 を「 共創マーケティング戦略 」と呼びます。共創マーケティング戦略は近年、非常に注目を集めている戦略の一つです。たくさんの消費者と生産者が価値を共創することで、より親近感を与えることができます。
また、ユーザーが生産者と一緒になって 価値提供 を行うため、その商品に対しての当事者意識を高めることができます。そうすることで商品に対しての ファン を育成することができる施策となっています。 SNSプロモーション を行う際にはぜひ活用してみてください。

共創マーケティングに特化したSNSプロモーションツールはこちらから→Tagtoru公式

イートミント _Tagtoru画像

⓶制作された広告が駅のポスターとして張り出される

インフルエンサーによって作られた広告は、新宿や町田といった ハブ となる駅に貼られています。

〈カツセマサヒコさんの投稿〉

 

商品を購入した消費者が、広告を背景に写真を撮り、さらに SNS で拡散することが狙いの1つです。また、twitterで拡散されたことで広告に既視感が生まれ、ポスターを見た ユーザー の話題に上りやすくなります。
こうした点で、O2Oの施策としても注目が集まっています。

※O2Oとは
Online to Offlineの略称。ネット上( オンライン )の広告から、リアル( オフライン )での購買行動に影響を与える施策。

イートミントの施策では、
Twitterでの拡散( オンライン )→駅の広告をユーザーが撮影、話題にする( オフライン )→ユーザーが Twitter でさらに拡散(オンライン)
という形でオンラインとオフラインを横断的に広告拡散が行われています。

⓷依頼されていることを明言

全ての インフルエンサー の投稿に共通して付けられた「 #広告 」のハッシュタグ。
加えて、ほとんどの投稿に「依頼されて」「仕事で」といった形で、ロッテから依頼された旨を明記されています。
プロモーションであることを明らかにして、 ステルスマーケティング として非難されるのを避けています。広告であることを オープン にした上で大量拡散を狙う、まさに話題性で勝負している施策と言えるでしょう。

※ステルスマーケティングとは
”ステルスマーケティングとは、マーケティングの手法のうち、それが宣伝であると消費者に悟られないように宣伝を行うことである。
ステルスマーケティングは、中立的な立場での批評を装ったり、当の商品と直接の利害関係がない ファン の感想を装ったりして行われる。商品の特長の紹介や、評価システム上の評価をつり上げるなどの行為により、多くの ユーザー の目に触れさせ、またユーザーの商品に対する印象を上げることが主な目的とされる。
インターネット上では、ショッピングサイトのユーザー評価の投稿欄や、ブログ上の体験記、口コミ情報サイトなどがステルスマーケティングに利用されやすい。有名人などがブログでお気に入りの商品を紹介する記事の中にも、ステルスマーケティングに該当する例があるとされる。
ステルスマーケティングを行うことで、バイラルマーケティングやバズマーケティングを意図的に引き起こすことが期待できる。ステルスマーケティングはそれが宣伝であることを意図的に隠すやり方であり、一般的には モラル に反するとされる。ステルスマーケティングを行っていることが発覚した場合、非難の対象となる場合が多い。”
引用元:Weblio辞書|ステルスマーケティング

話題の反面、課題も

急速な広がりを見せた イートミント の広告戦略。一見すると大成功ですが、その反面、課題も指摘されています。

O2O戦略は不発?

Twitter上でキャッチコピーを考案した一般ユーザーの投稿はちらほら見られます。
一方で、前段でご紹介した O2O戦略 ですが、残念ながら一般ユーザーからのポスター写真の投稿は現状あまり多くありません。話題を呼ぶプロモーションではありますが、一般ユーザーによる拡散の第二波を生むには及ばなかったようです。

要因としては、
・ナノインフルエンサーの広告は オフライン 向きではないこと(ファンが特定の駅や地域に集中するとは考えづらい)
・全てのポスターが写真映えするわけではないこと(話題性に加え、写真映えの有無もSNSでの拡散を狙う上で重要です)
の2点が考えられます。
SNS映えする プロモーション についてもっと知りたい方はこちら→ “インスタ映え” “SNS映え”の波に乗る!SNSプロモーションのすすめ

「数の暴力」批判の声も


多数のインフルエンサーに同じタイミングで発信させることで、 Twitter の国内のトレンド1位をみごと獲得しました。しかし、一部ユーザーのツイートでは、「 手当たり次第 」「 節操がない 」といった批判も見られます。
ユーザーによっては、その日のタイムラインを イートミント の広告でジャックされていたはずです。#広告 と明示しているとはいえ、投稿数に鬱陶しさを感じられてしまうのも無理はないでしょう。
また、キャッチコピーやイラストから商品がどんなものであるのか掴みづらい、という批判もありました。施策としては斬新でしたが、商品の 購買 に結びつく仕掛けとして機能していたか、というところに 課題 があるかもしれません。
とはいえ、イートミントのプロモーションが Twitter で大きな反響を生んだことは確かです。 SNS を利用した広告で成功を収めた好事例として、参考にしてみてはいかがでしょうか。

おわりに

今回ご紹介した #イートミントなう の事例は、SNSを利用した広告としてかなり センセーショナル なものでした。
・各方面で信頼を集めるナノインフルエンサーを複数起用
・Twitterと同時にオフラインでのポスター掲示
・#広告 と明示して大量拡散
これからのSNSプロモーションの可能性を広げた #イートミントなう。ナノインフルエンサーを起用する今後のプロモーション事例にも注目です。

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